Werbebudget planen: Von der Wunschzahl zur belastbaren Rechnung

Die häufigste Methode der Budgetplanung ist das Vorjahr plus zehn Prozent. Die zweithäufigste ist „was noch übrig ist". Beide haben denselben Nachteil: Sie sagen nichts darüber, ob am Ende genug Anfragen herauskommen.

Die brauchbare Richtung ist die umgekehrte — vom Ziel rückwärts.

Die Rückwärtsrechnung

Vier Größen genügen für eine erste belastbare Zahl:

1. Wie viele Neukunden brauchst du? Nicht „mehr", sondern eine Zahl.
2. Wie viele Leads werden zu Kunden? Deine Abschlussquote, aus dem CRM, nicht geschätzt.
3. Was darf ein Lead kosten? Ergibt sich aus Deckungsbeitrag und Abschlussquote.
4. Was kostet ein Klick, und wie viele Klicks werden zum Lead?

Aus 1 und 2 folgt die nötige Leadzahl, aus 3 der maximale Cost-per-Lead. Den letzten Schritt — Menge mal Stückkosten, aufgeteilt auf Monat, Jahr und Tag — übernimmt der Werbebudget-Rechner. Er rechnet wahlweise mit Klicks, Leads oder Sales und stellt das Ergebnis zusätzlich in drei Szenarien dar: Stückkosten wie erwartet, 20 % günstiger, 20 % teurer.

Ein Zahlenbeispiel: 10 Neukunden im Monat, 20 % Abschlussquote → 50 Leads. Bei 80 € pro Lead sind das 4.000 € Media-Budget. Sinkt die Abschlussquote auf 15 %, brauchst du 67 Leads — bei gleichem CPL 5.360 €. Fünf Prozentpunkte im Vertrieb bewegen das Budget um ein Drittel.

Wo die Rechnung kippt

Der Klickpreis ist keine Konstante. Mehr Budget heißt in der Regel breitere Ausspielung — also auch weniger passende Suchanfragen und einen steigenden Durchschnitts-CPC. Ein Budget, das linear aus dem heutigen CPC hochgerechnet wird, ist am oberen Ende zu optimistisch.

Die Conversion-Rate hängt von der Seite ab, nicht nur vom Kanal. Wer das Budget verdoppelt, ohne die Landing Page anzufassen, kauft doppelt so viele Klicks auf dieselbe Verlustquote ein.

Unter einer Mindestschwelle lernt die Kampagne nicht. Automatisierte Gebotsstrategien brauchen Conversion-Volumen. Ein Budget, das rechnerisch 6 Leads im Monat ergibt, liefert oft schlechtere Ergebnisse als die Rechnung verspricht, weil das System nie aus dem Lernmodus kommt. Deshalb starten wir Kampagnen nicht unter 1.500 € Monatsbudget.

Der Vertrieb ist Teil des Media-Plans. Wenn Leads erst nach zwei Tagen kontaktiert werden, fällt die Abschlussquote — und damit steigt das nötige Budget für dasselbe Ziel. Das ist ein Prozessthema, das im Media-Budget landet.

Häufige Fragen

Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ich ausgeben?

Prozentregeln sind bequem und sagen wenig, weil sie Marge und Abschlussquote ignorieren. Ein Geschäft mit 70 % Marge verträgt ein Vielfaches dessen, was ein Handelsgeschäft mit 15 % Marge verträgt. Rechne vom Deckungsbeitrag her, nicht vom Umsatz.

Was, wenn ich meine Abschlussquote nicht kenne?

Dann ist das die erste Aufgabe, nicht die Budgetfrage. Zwei bis drei Monate saubere Erfassung im CRM liefern eine Zahl, mit der sich rechnen lässt. Bis dahin ist jede Budgetplanung eine Schätzung mit Nachkommastellen.

Sollte das Budget über die Monate gleich bleiben?

Selten. Saisonalität, Wettbewerbsdruck und Kapazität im Vertrieb schwanken. Sinnvoll ist ein Jahresbudget mit monatlicher Verteilung — nicht zwölf identische Zwölftel.

Wie berücksichtige ich mehrere Kanäle?

Rechne pro Kanal getrennt, weil CPC und Conversion-Rate stark abweichen. Erst danach summieren. Ein gemischter Durchschnitts-CPC führt zu einer Zahl, die für keinen Kanal stimmt.

Was du heute schon tun kannst

1. Hol die Abschlussquote der letzten sechs Monate aus dem CRM — echte Zahl, kein Bauchgefühl.
2. Bestimme den Deckungsbeitrag eines durchschnittlichen Neukunden.
3. Rechne im Werbebudget-Rechner das Budget für dein Neukundenziel.
4. Sieh dir im Rechner nicht nur die erwartete Zeile an, sondern die teure. Der Abstand ist dein Risikopuffer.
5. Prüfe, ob das Ergebnis über der Lernschwelle liegt. Wenn nicht: weniger Kanäle, dafür ausreichend Budget in einem.

Wenn dabei herauskommt, dass das Ziel mit dem verfügbaren Budget nicht erreichbar ist, ist das ein nützliches Ergebnis — es verhindert ein Jahr Enttäuschung. Wie wir Kampagnen darauf auslegen, steht unter Google Ads — oder direkt im Erstgespräch.