Break-even ROAS: Warum die meisten Ziel-ROAS-Werte falsch gesetzt sind

„Wir fahren auf einen ROAS von 4." Diesen Satz hören wir in Erstgesprächen regelmäßig. Auf die Rückfrage, woher die 4 kommt, folgt fast immer eine von drei Antworten: aus einem Blogartikel, von der Voragentur, oder „das hat sich so eingependelt".

Keine davon ist eine Rechnung. Und das ist teuer, denn der Ziel-ROAS entscheidet, wie viel Budget ein Konto ausspielen darf. Ist er zu hoch, drosselst du profitables Wachstum. Ist er zu niedrig, kaufst du Umsatz, der dich Geld kostet.

Was der Break-even ROAS tatsächlich ist

Der Break-even ROAS ist der Punkt, an dem die Werbung sich exakt selbst trägt — nicht mehr und nicht weniger. Er hängt an genau einer Größe: wie viel Geld pro Bestellung übrig bleibt, bevor die Werbung bezahlt wird.

Diese Größe heißt Deckungsbeitrag, und sie ist nicht identisch mit der Bruttomarge:

Deckungsbeitrag = (Ø Bestellwert × Bruttomarge) − Fixkosten pro Bestellung

Die Fixkosten pro Bestellung sind der Teil, den fast alle vergessen: Versand, Zahlungsanbieter-Gebühren, Verpackung, Retourenquote. Bei einem Warenkorb von 120 € und 45 % Bruttomarge bleiben 54 €. Ziehst du 8 € Fixkosten ab, sind es 46 €. Das sind 15 % weniger Spielraum, als die Bruttomarge suggeriert.

Daraus folgt direkt:

Break-even CPA  = Deckungsbeitrag
Break-even ROAS = Ø Bestellwert ÷ Break-even CPA

Im Beispiel: Break-even CPA 46 €, Break-even ROAS 2,61. Alles darüber ist Gewinn, alles darunter Verlust. Der oft zitierte „ROAS 4" wäre hier deutlich zu konservativ — und würde skalierbares Volumen liegen lassen.

Der Denkfehler beim Ziel-ROAS

Break-even ist die Untergrenze, nicht das Ziel. Wer bei 2,61 fährt, arbeitet mit null Marge. Also braucht es einen Aufschlag — und genau hier passiert der häufigste Rechenfehler.

Falsch ist, den Profit-Anteil vom Deckungsbeitrag abzuziehen. Richtig ist, ihn vom Bestellwert abzuziehen, denn „10 % Marge" meint üblicherweise 10 % vom Umsatz:

Max. CPA für Ziel-Marge = Deckungsbeitrag − (Ø Bestellwert × Ziel-Marge)
Min. ROAS               = Ø Bestellwert ÷ Max. CPA

Im Beispiel mit 10 % Ziel-Marge: 46 € − 12 € = 34 € maximaler CPA, also ein Mindest-ROAS von 3,53.

Der Unterschied ist nicht akademisch. Die falsche Variante ergibt 41,40 € CPA und einen Ziel-ROAS von 2,90 — du würdest also glauben, profitabel zu sein, während pro Bestellung rund 7 € fehlen. Bei 300 Bestellungen im Monat sind das über 2.000 € monatlich, die niemand im Report sieht, weil der ROAS „im Ziel" liegt.

Wir sind über genau diesen Fehler in unserem eigenen ROAS-Rechner gestolpert und haben ihn korrigiert. Das Tool rechnet inzwischen die zweite Variante und zeigt grau an, wenn eine Ziel-Marge mit den eingegebenen Werten schlicht nicht erreichbar ist.

Wann die Rechnung nicht ausreicht

Drei Situationen, in denen der Break-even ROAS allein in die Irre führt:

Wiederkaufraten. Wenn ein Kunde im Schnitt dreimal kauft, darfst du für die erste Bestellung mehr ausgeben, als sie selbst trägt. Dann steuerst du nicht auf ROAS, sondern auf Customer Lifetime Value — eine andere Rechnung mit anderen Datenanforderungen.

Lead-Gen statt E-Commerce. Hier gibt es keinen Bestellwert. Der Ersatz: durchschnittlicher Auftragswert × Lead-zu-Kunde-Konversion. Wer diese Konversion nicht kennt, kennt seinen Ziel-CPA nicht — und sollte das zuerst messen, statt Bietziele zu raten.

Schwankende Warenkörbe. Ein Mittelwert über sehr unterschiedliche Produkte erzeugt einen Ziel-ROAS, der für kein einziges Produkt stimmt. Dann gehört die Rechnung auf Produktgruppen-Ebene, nicht aufs ganze Konto.

Häufige Fragen

Ist ein hoher ROAS immer besser?

Nein. Ein sehr hoher ROAS bedeutet fast immer, dass du zu wenig ausgibst. Wenn dein Break-even bei 2,6 liegt und du bei 8 fährst, lässt du profitables Volumen liegen — jede zusätzliche Bestellung zwischen 8 und 3,5 wäre noch verdient gewesen.

Warum weicht der ROAS in Google Ads von meiner eigenen Rechnung ab?

Meist wegen Attribution und Steuern. Google zählt Conversions nach eigenem Modell und rechnet standardmäßig mit dem übergebenen Umsatzwert — ob der brutto oder netto ist, hängt an deinem Tracking-Setup. Prüfe zuerst, welchen Wert du überhaupt sendest, bevor du die Zahlen vergleichst.

Wie oft sollte ich den Break-even neu rechnen?

Immer dann, wenn sich Einkaufspreise, Versandkosten oder Zahlungsgebühren ändern — mindestens aber einmal pro Quartal. Der häufigste Fall in der Praxis: Die Kosten sind gestiegen, der Ziel-ROAS steht seit zwei Jahren unverändert im Konto.

Gilt das auch für Meta und TikTok?

Die Rechnung ist plattformunabhängig, weil sie aus deiner Kalkulation kommt, nicht aus dem Werbekonto. Was sich unterscheidet, ist die Attribution — und damit die Frage, welchem Kanal eine Bestellung zugeschrieben wird. Der Break-even bleibt derselbe.

Was du heute schon tun kannst

1. Hole dir drei Zahlen: durchschnittlicher Bestellwert, Bruttomarge nach Wareneinsatz, Fixkosten pro Bestellung.
2. Rechne den Deckungsbeitrag aus — oder nutze den ROAS-Rechner, der läuft lokal im Browser.
3. Vergleiche den errechneten Mindest-ROAS mit dem Ziel, das aktuell in deinem Konto hinterlegt ist.
4. Wenn die beiden Zahlen mehr als 20 % auseinanderliegen, hast du entweder Wachstum verschenkt oder Verluste eingekauft.

Wenn du bei Schritt 1 hängen bleibst, weil die Fixkosten pro Bestellung nirgends sauber erfasst sind, ist das der eigentliche Befund — und ein guter Grund für ein Erstgespräch. Wie wir Konten daraufhin durchrechnen, steht unter Google Ads.